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中國白酒銷量逐年下降,白酒正在失去年輕人?

【中國白酒網】2022年春節白酒銷售“平淡”。春節檔,整個白酒批發市場比起去年都淡了很多,有酒商銷售額下滑超過50%。河南省酒業協會流通委員會秘書長皇甫尚旻對記者表示,“2022年春節河南省酒水銷售較去年春節,預計下滑20%以上”。

這個現象背后的大趨勢,是中國白酒銷量逐年下降。根據國家統計局數據,白酒產量峰值在2016年,彼時年產量為1358萬千升,此后就進入產量劇烈下降通道。2017年1198萬千升,2018年871萬千升,2019年786萬千升,2020年741萬千升,2021年715.63萬千升。2021年的白酒產量較2016年的峰值足足下降了47.3%,幾乎腰斬。

造成這個現象的原因很多,其中一個重要因素是,中國年輕人似乎不愛喝白酒了。

據CBNData消費大數據發布的《2020年輕人群酒水消費洞察報告》數據,年輕化是酒水市場重要發展方向。從消費人數和人均消費水平來看,90后和95后皆呈增長趨勢,年輕人正逐漸成為酒水消費的主力軍。不過,他們的口味正在發生變化,當傳統的白酒、啤酒、葡萄酒或產量下降或增速下滑,而以利口酒、預調雞尾酒為主的即飲酒,增速有望在2020年至2025年達到16%。當新的消費者口味轉向,傳統的產品結構就會受到影響,由此不難解釋中國白酒行業產量在5年間出現的巨大的下降。

年輕人不喜歡喝白酒,一個很大的原因是他們更重視健康了,他們不但不愛喝白酒,其他烈酒也不太愛喝。啤酒、紅酒度數低,不容易喝醉,對身體的傷害性比較小,這是年輕人不喝白酒的重要原因。

俗話說煙酒不分家,其實中國的年輕人不但不怎么喝酒了,也不怎么吸煙了。2019年5月30日,中國疾病預防控制中心發布了2018年中國成人煙草調查結果。調查結果顯示,與既往調查結果相比,我國15歲及以上人群吸煙率呈下降趨勢。中國成年男性中,60后吸煙率是七成,70、80前是五成多,80、90后吸煙率是四成多,逐年遞減。

還有一個因素是流行與文化的影響。在年輕人的眼中,白酒就是傳統的,老百姓紅白喜事少不了白酒,正式的商務場景,或者社交飯局,也離不開白酒。但是燈光閃耀酒吧,環境舒適的清吧,以及KTV娛樂場所,就不適合白酒了,里面賣的全是紅酒、啤酒、洋酒以及調配雞尾酒。恰好這些地方是年輕人經常去的。年輕人的社交是為了玩,不是為了醉,度數太高的酒也的確不適合,而白酒的起始度數就很高。

白酒的包裝一般都是古樸的,或顯得高端、正式、鄭重,似乎與這些場合不太般配。此外,啤酒、紅酒的廣告比白酒多很多,這就導致越來越多的年輕人對啤酒、紅酒的了解越來越多,啤酒、紅酒、洋酒就慢慢地占據了年輕消費者的心智。這些因素都讓年輕人覺得白酒跟不上時代,變化也就慢慢地發生了。

以前個人接待、商務飯局上喝高端白酒,自己下班,空閑時也喝點一般的白酒?,F在,年輕人在飯局上仍然喝白酒,但下了班,在酒吧、KTV卻只會喝啤酒、紅酒或其他低度酒。在這個趨勢下,市場品牌、產品結構會產生分化,白酒品牌、產品會出現幾家歡樂幾家愁的局面。

首先,哪怕整體受眾減少,但正式、高端的商務、社交場景始終存在。在近幾十年的國內白酒市場上,著名的茅臺、五糧液等知名品牌,酒精度數大多都在52度及以上,此類白酒消費者通常集中于70后、80后男士。而這一群體日常商務、社交需求多,而且,消費能力強,所以,高度數白酒在國內市場的需求龐大且穩定。更何況,在KTV喝洋酒的年輕人,在飯局上也要喝白酒。所以,高端品牌,始終會處于供不應求的狀態。而中低端品牌,隨著受眾的減少,從長期來看,整體上市場空間會逐步壓縮。

其次,年輕人不喜歡喝白酒,但并不排斥低度酒,低度白酒或許會迎來自己的全新機會。根據上述《2020年輕人群酒水消費報告》的數據,2020年,90后、95后已成低度酒水消費市場中唯一消費占比提升的人群,年輕人開始成為低度白酒市場中的新動力。

一些新興的白酒品牌,不具備傳統名聲,反而沒有負擔,在營銷、品牌方面,正在積極打破白酒傳統印象,做白酒年輕化的嘗試。雖然在業內的看法一般,但在年輕人中獲得了一定的影響力與效果。

總之,中國傳統白酒行業要想不失去年輕人,還是要多在產品開發、營銷上多下功夫,找到年輕人的需求興奮點,開發適用年輕休閑消費場景的品類。不過,喝酒有害身體健康,年輕人酒類消費量下降的趨勢恐怕是難以逆轉的,這也不是什么壞事。

(本文僅為作者個人觀點,不代表本報立場)

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