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實地調研報告:2022,誰能扼住白酒周期的“咽喉”?

【中國白酒網】行業轉折之年,估值邏輯將重塑,混戰已經打響。

新年伊始,各種看空白酒行業的聲音不絕于耳。春節期間消費低迷、估值偏高等等成為壓制行業走勢的主要因素。

板塊指數也從12月中旬的階段高點下跌超過30%。曾經的“天空才是盡頭”的價值信仰開始動搖。

白酒行業還有機會嗎?未來發展怎么看?這是當下投資者最為關切的問題。要回答這個問題,還得從當下白酒行業狀態說起。

一個基本又殘酷的事實是,當前白酒行業已經很難再有之前的高增長狀態了。無論是“茅五瀘”為代表的高端白酒,亦或是“汾洋舍鬼”次新四小龍。

在當前低迷的宏觀環境下,投資者普遍低估了終端消費對行業的影響。

分化,極致分化,這或將是未來相當長時間行業的主旋律。而分化,告別高速成長期,也就是從“增量分蛋糕”到“存量搶蛋糕”的過程。

在這個過程中,只有極少數幾個能跑出,也就說是行業的“內卷戰”實則早已開始。

極致分化

2022年開局市場環境對白酒行業并不友好,尤其是在春節旺季的時間節點,行業預期出現分化,這一點在此前春節時間點從未有過。

為驗證終端2022年春節動銷情況,筆者挑選了北京朝陽區2家國內大型酒類連鎖商(其中一家是某知名電商旗下連鎖品牌)、茅臺/汾酒經銷商及2家終端煙酒店在內的6家實業主體進行登門調查。

經調研發現分化才是今年春節主基調,甚至可以用極致分化來形容。

在筆者走訪望京附近的包括2家國內流通連鎖商中,都表示今年動銷情況一般。其中一家一位不愿具名的營業人員還表示,動銷情況還不如去年,茅臺雖然價格堅挺,但受終端影響價格也出現下降。

而另一家大型流通酒商營業人員則表示,茅五動銷比較穩健,但新品茅臺1935價格出現下降,現在價格在1700,量大還可以再談。中低端不太好,還不如去年。

另外筆者還走訪了望京附近的煙酒店和其它酒類終端連鎖門店,均表示今年春節銷售情況一般?!皼]有旺季的影子,客流量也沒有往年那么多?!边@家經營白酒、紅酒等多個品種的煙酒店營業員無奈的說道。

同時在筆者走訪的北京某大型的,年銷售額超10億的茅臺/五糧液(000858.SZ)等品牌白酒經銷商表示,“茅五”動銷還可以,但茅臺終端價格現在處于一個比較低的水平,2700散瓶就能拿到貨。

作為行業傳統旺季,春節動銷往往是個風向標。白酒行業有明顯的季節性,除春節外,中秋國慶都是觀測行業冷暖風向標。而春節更為重要,能占到行業整體營收的30%—40%。

線下的終端動銷情況已經說明問題了。同時不僅線下遇冷,線上同樣一改往日“紅火”態勢。

據浙商證券統計的阿里線上酒水營銷數據顯示,自2021年10月四季度開局,線上營收便處于大幅下降狀態。

其中10月銷售額/銷量同比下滑66.1%/50.1%,11月下滑了33.21%/32.09%(浙商證券未直接公布11月銷售額/銷量,但有12月環比數據,據此計算得出),12月則下滑了49.08%/33.39%。

雖然整個白酒行業線上占比并不大,仍以線下為主,但線上卻代表了大多數普通消費、民眾消費,銷售下滑明顯說明大眾消費能力嚴重下降。

同樣對比社零消費數據,更能看出端倪。整體1.7%的增速,對白酒這種非剛需消費品來說,壓力很大。

然而,讓人眼前一亮的是,汾酒在這次調研中表現出“萬綠叢中一點紅”。在所走訪的6家企業/門店中,幾乎都表示汾酒銷售情況還不錯。

“尤其是汾20,量走的非常好”、“進門問的人也非常多,好多就是直接沖著汾20去的”。來自望京的一家酒類連鎖商銷售人員表示。

作為近年來白酒行業“新興勢力”的典型代表,汾酒憑借什么能夠在這充滿寒意的冬天中脫穎而出?

汾酒的“倔強”

除了終端動銷,在市場“如死水”般平淡的情形下,汾酒也表現的一枝獨秀。在白酒板塊還在震蕩磨底之際,作為次高端龍頭的山西汾酒反彈悄然開啟。

截至2月16日,汾酒自創出252元階段低點后反彈了18.71%,而整個板塊指數僅上漲10.39%。與此同時茅臺五糧液還在底部,“次高端四小龍”的舍得、酒鬼酒及洋河漲幅也落后于汾酒。

需要注意的是,汾酒交出的2021年四季度業績并不能讓人滿意。其單季歸母凈利在3.6億—6.6億區間,同比-42.6%—7.3%。而這個數字在全年70%-80%的高增長面前已經被淹沒,根本不值得一提。

對此眾多投資者也提出了質疑,認為四季度業績是經營層面導致。其中就包括知名私募基金經理董寶珍。就此還發表了《山西汾酒四季度負增長是壓貨擴張泡沫破裂表現》一文,看空汾酒。

實際上,汾酒四季度不及預期更多的是控貨導致,雖然四季度也有經濟層面因素。這里面有三點考慮:一個是為來年“開門紅”做準備;另一個,主動降速降低高基數,以平滑日后增速;最后,也是在為產品挺價。

2022年開年,雖然整體氛圍不好,但汾酒勢頭卻異?!皟疵汀?。

除了上述筆者的親身調研情況外,據招商證券研報稱,汾酒在去年很好的情況下,今年真實的情況可能比去年還好一些。

申萬宏源證券也表示,多名經銷商反饋當地青花20動銷表現在次高端中最為亮眼,增長超30%。

而2021年一季度營收情況大家應該都知道了,是一個量能級增長。雖然30%這個數字相對于去年77%并不算多,但相對于整個行業和去年的高基數,已頗為不易了。

所以資金賭的,更多的是汾酒一季度業績的超預期。

當然,要說汾酒勢頭的緣由,除了自身品牌價值之外,更多與新任董事長有關。新人新氣象,更何況是國內大型的白酒企業。作為袁清茂時代的首個“開門紅”戰果,自然不能太差。

然而袁清茂身上的擔子并不小。雖然李秋喜時代(執掌11年)的汾酒取得戰果可圈可點,但迎接袁時代的“困難期”才剛剛開始。

為什么這么說?來看看汾酒的中遠期目標。

“十四五”期間,汾酒將致力于躋身行業第一梯隊,同時還提出了“對標茅臺、十年趕超”的目標。

這里可以看出汾酒的“野心”:不僅僅是走出山西,而是恢復90年代市場地位的輝煌。而且這個目標的達成時間點其實并不遙遠,也就十年而已。

在上世紀90年代初,清香型白酒曾占據行業半壁江山,最高峰市場份額超過70%,而“汾老大”的綽號也由此而來。

趕超茅臺在當下絕對是個超級大膽的設想。即便是行業“老二”五糧液,也沒有將趕超茅臺掛在嘴邊。而汾酒就有這個信心。

在2020年的11月底物產中大集團赴汾酒考察時,李秋喜就曾強調,汾酒已具備了爆發式增長的基本要素。注意,這話出自汾酒董事長之口。

全國化

汾酒的信心從何而來?兩點,文化和全國化。全國化是近年來次高端酒快速發展的重要因素,而文化認同則是第二階段存量競爭的關鍵。

為何要把文化單拎出來說?文化雖然看著比較“軟”,但對酒卻至關重要。酒是個神奇的物種,與一般大眾消費品不同地方在于,酒的消費選擇第一性更多的是品牌,標準的奢侈品邏輯。

而文化直接關系到品牌價值,更直白的說,就是有更多的故事講給觀眾聽。

汾酒的歷史相當悠久,據說可能是全世界歷史最悠久的酒了。其最早有歷史記載的年份可往上追溯到6000年的新石器時代,在杏花村遺址曾出土過那個時候的酒具。

在1500年前,當時大部分酒還是濁酒,而杏花村就已經有了清酒工藝。所謂濁酒,指過濾不夠不清透,酒色渾濁的酒,一般為普通老百姓飲用;清酒雖然有,但都是達官貴人的專屬。

而茅臺鎮酒可追溯到公元4000多年前的大禹年代,赤水河的土著居民濮人,已善釀酒。五糧液最早可追溯到到先秦;瀘州老窖可追溯到秦漢時期。

不是說歷史久遠就一定能擁有多大市場地位,行業話語權和定價權,但對酒這種需要時間沉淀的高檔物品來說,久遠的歷史能更好的提高品牌溢價。

另外一點就是全國化,其大本營山西省內已經飽和,快速增長只能寄希望于全國化。

汾酒的全國化起勢還是比較晚的,最先開始只有環山西市場,京津冀,陜西、內蒙、山東等地區,其中北京、河南是重點市場。

近幾年隨著“1357”市場開拓和“打過長江”新戰略提法,長三角、珠三角、兩湖地區成為汾酒重要增量市場。僅2020年長江以南市場增幅就超過150%,億元省區也達到了17個。

縱觀汾酒整個“十四五”規劃,“營銷”二字甚為明顯,實質就是向人們展示規模擴張的決心。

汾酒“十四五”計劃指出,2021年是汾酒營銷的深入調整期;2022-2023年是轉型發展期,持續挖掘長江以南市場;2024-2025年是營銷加速期,要實現青花汾酒的歷史性突破。

行業轉折之年

對于當下的白酒行業,“內卷戰”早已打響。

市場中有一種觀點認為,白酒行業是不存在周期的。這種觀點在近幾年行業內上市公司動輒50%以上增長的語境下,似乎更加流行。

然而,這本質上是弱化了終端需求對行業的影響,放大了漲價和渠道對上游廠商貨源的消納能力。

實則,白酒行業不僅存在周期,周期性還很強。

從白酒的消費屬性來看,包括自飲、聚會、商務宴請及送禮。對于300元以下的中低檔酒而言,自飲、一般聚會,婚宴等事宜都可以。但400元及其以上的酒,商務宴請、送禮是道永遠也繞不過去的坎。

而這恰恰扼住了白酒周期的“咽喉”。

同時商務宴請景氣度也與房地產市場景氣度息息相關,房地產對經濟的影響也不必多說。2021年以來對房地產行業的深度調控,自然也影響了白酒行業。

消費“不給力”也會拖累商品價格。而酒企一貫采取的漲價策略,甚至漲價去庫存,漲價對于經銷商有誘惑力,并為囤貨注入一針針的“強心劑”,刺激經銷商。

壓貨固然是廠商保持增長的重要手段,但問題的關鍵在于,即便手中的酒沒有保質期,即便能夠升值,但經銷商手中的錢畢竟是有限,囤的再多最終也得需要找人接盤.

沒有了消費動力支持,無法完成出貨的最后一環,最終負面效應還是會反噬到廠商自身。

在對北京某大型茅臺/五糧液經銷商走訪過程中,問及如何看待廠商股價高的問題時其尖銳的表示,有些廠家甚至自己都不清楚股價怎么上去的,可能就是資本的力量。資本一邊囤貨待漲,一邊炒高股價,兩頭獲利。

因此,在經歷了2020—2021兩年時間暴漲后,當下大部分酒企股價還高高在上,估值偏高。雖然短期業績依舊靚麗,但面對冰冷的終端消費事實,內心也在“瑟瑟發抖”。

而也就是此時,才是少部分“實力派”實現份額擴張的絕佳時刻?!按篝~吃小魚”游戲也在加速上演,整個白酒行業估值邏輯也將重塑。

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